عنوان : مطالعه تأثيرکيفيت خدمات الکترونيک و تاثیر تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاری مشتريان

دانشگاه سمنان

دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی

عنوان:

مطالعه تأثيرکيفيت خدمات الکترونيک و تاثیر تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاری مشتريان

(مورد مطالعه: شعب بانك مهر اقتصاد استان سمنان)

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر زارعی

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر ملکی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده:

در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات الکترونیک بدلیل تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، توجه بسیاری از پژوهشگران را جلب نموده می باشد. کیفیت خدمات به عنوان یک معیار در ارزیابی میزان هماهنگی سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان در نظر گرفته می گردد. در مؤسسات خدماتی و مالی به ویژه بانکها بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی می باشد.از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که تاثیر آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد. شاخص نیات رفتاری مشتریان بیانگر اينستكه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از سازمان هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند. هدف این پژوهش ارائه یک مدل خاص جهت مطالعه تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. روش پژوهش مورد بهره گیری توصیفی و پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با در نظر داشتن نامحدود بودن جامعه آماری با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده می باشد. روش نمونه گیری پژوهش، تصادفی ساده و طی سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزیع پرسشنامه اقدام به جمع آوری نقطه نظرات مشتریان شده می باشد. در تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها و از ضریب همبستگی جهت شدت و نوع ارتباط بین متغیرها بهره گیری شده می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشاندهنده تأثیر معنا دار دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان با متغیر مداخله گر تجربه مشتریان می باشد.

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1- مقدمه

يكي از ابزارهاي ضروري براي تحقق و گسترش تجارت الكترونيك، وجود سيستم بانكداري الكترونيك می باشد، كه همگام با سيستم‌هاي جهاني مالي و پولي اقدام و فعاليتهاي مربوط به تجارت الكترونيك را تسهيل كند. پياده سازي تجارت الكترونيك، نيازمند تحقق بانكداري الكترونيك می باشد(الهياري فرد، 1389). به همين دليل، بهره گیری از سيستم هاي الكترونيك در مؤسسات مالي و اعتباري جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد بهره گیری كنندگان از خدمات بانكداري الكترونيك روز به روز در حال افزايش هستند. خدمات الکترونیکی یک فعل، کوشش یا عملکردی می باشد که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می گردد(راولی[1] ،2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده می باشد. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نیازی ضروری می باشد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می گردد تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار گذاشته و مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و تجربیات مفید خود را در اختیار سازمان بگذارند. مدیران مؤسسات که در یک محیط رقابتی فعالیت می کنند، بایستی تشخیص دهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم می باشد و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی بایستی بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به عنوان مهمترین شیوه بهبود استراتژیهای بازاریابی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدی، 1388).

در این فصل مسئله ای که پژوهش به دنبال حل آن می باشد اظهار شده و اهمیت و اهداف آن نیز تبیین می گردد. سؤالات و فرضیات، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش نیز مشخص خواهند گردید.

2-1- اظهار مسئله

خدمات الکترونیکی چیزی بیش از انجام یک سفارش، پاسخگویی به سؤالات و پست الکترونیکی می باشد. خدمات الکترونیکی باعث می گردد مشتریان تجربه متفاوتی از جریان تعاملی اطلاعات پیدا کنند. اینکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداری قرار می گیرد و اینکه مشتریان به چه اطلاعاتی نیاز دارند و یا انتظار دریافت چه اطلاعاتی را دارند تأثیر مهمی در کیفیت فرآیند خدمات الکترونیک و رضایتمندی مشتریان اعمال می کنند(سالایون[1]و فلورز[2]، 2009). فرآیند خدمات الکترونیکی بر مبنای اطلاعاتی می باشد که از طریق فن آوری اطلاعات کسب می شوند و کیفیت این اطلاعات در تعیین نیازهای مشتری بسیار مهم می باشد. هرچه مشتریان بیشتری شخصاً برای رفع نیازهای خود بصورت آنلاین اقدام نمایند، مدل تجارت مقیاس پذیر و مقرون به صرفه می گردد(بیگلی و همکاران، 2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از اهمیت بسزایی برخوردار شده می باشد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی می باشد که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند. تنها نوع بازاریابی که در بخش خدمات تأثیر مهمی اعمال نموده و بر پایه تفکر واقعی و صادقانه مشتری نسبت به برند می باشد. سازمانهای موفق به خواسته مشتریان خود توجه کامل داشته و موقعیتی را به وجود می آورند تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالاها و خدمات به گفتگو بپردازند. به عبارتي براساس ارزش مدنظر مشتري محصولات و خدمات خود را طراحي و ارائه می كنند و با در نظر داشتن شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند، قيمت گذاري می كنند(لین، 2010). با در نظر داشتن فراگیر شدن خدمات الکترونیک در بانکها و شباهت نسبی ارائه این گونه خدمات، عامل کیفیت و راهبرد بازاریابی دهان به دهان جهت ترویج خدمات چه تأثیری بر خواسته ها و نیات رفتاری مشتریان می تواند داشته باشد؟

3-1- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

در جامعه فراصنعتی امروز تغییرات زیادی در رفتار مشتریان به وجود آمده می باشد. در حوزه خدمات به ویژه خدمات مالی و بانکی تحولات چشمگیری رخ داده می باشد، که سطح انتظارات و توقع مشتریان را بی حد و حصر افزایش داده می باشد. خدمات الکترونیک(آنلاین) بانکی از این جمله اند. که با پیچیده شدن مباحث اقتصادی و تجاری و افزایش فعالیتها در این حوزه ارائه خدمات الکترونیک جزء لاینفک و ضروری این مؤسسات شده می باشد. وجه فرق مؤسسات مالی و بانکی کیفیت خدمات الکترونیک با رویکرد تمرکز بر نیات رفتاری مشتریان می باشد. هر مشتری دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و مراجعات متعددی می باشد. فردی که تنها به فعالیت خرید خدمت توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته می باشد. در حالی که بازاریابان بایستی طیف وسیعی از فعالیتهای مشتری، شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، در نظر داشتن تبلیغات، کیفیت، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد را مورد کنکاش قرار دهند(ویلکه،2009، ص.14). عوامل متعددی در دنیای کسب و کار امروز تأثیر آفرین می باشند و بنگاه ها بایستی توجه ویژه به آنها داشته باشند، این عوامل عبارتند از:

افزایش شدت رقابت در سطح جهانی؛

افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا و کاهش شدید مشتریان وفادار؛

تکه تکه شدن بازارها؛

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

تغییر سریع الگوی خرید مشتریان؛

افزایش مستمر استانداردهای کیفیت؛

تأثیر فناوری بر تمامی زمینه های زندگی بشر؛

بی اعتباری روشهای بازاریابی سنتی(مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (کاندامپولی و اودی، 2006).

براساس گزارش تحقيقاتي مؤسسه دیتا مانیتور[1] (از مراکز برجسته تجزيه و تحليل اطلاعات بانکداري در اروپا) آمار بهره گیری‌کنندگان از سيستم‌هاي بانکداري الکترونيک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ايتاليا، هلند، اسپانيا، سوئد، سوئيس و انگليس از 5/4 ميليون نفر در سال 1999 به حدود 22 ميليون نفر در سال 2005رسيده می باشد(اداره تحقيقات بانك سپه، 1388). در سال 2005 بيش از 75 درصد شركتهاي فعال در كشورهاي توسعه يافته حداقل از يكي از خدمات بانكداري الكترونيك بهره گیری مي‌كنند.

راهبرد بازاریابی دهان به دهان با ارائه خدمات الکترونیک کیفی و تمرکز بر نیات مشتریان، وجه تمایزی برای انتخاب به مشتریان بدست می دهد. در این پژوهش کوشش شده می باشد چگونگی تأثیر عوامل فوق بر یکدیگر مورد مطالعه قرار گیرد. بانکداری الکترونیکی می‌‏تواند در جهت کاهش هزینه‌‏های دولت ومشتریان  قدم‌‏های مؤثری بردارد کاهش نقل و انتقال اسکناس به صورت مستقیم، در جهت بهداشت عمومی مؤثر می باشد طبق آمار به دست آمده سالانه 3/7 میلیارد برگ اسکناس در کشور در جریان می باشد که با در نظر داشتن جمعیت 70 میلیون در کشور ما، سرانه هر نفر 100 برگ اسکناس می‌‏گردد که این رقم در بین کشورهای صنعتی برای هر نفر 12 تا 16 برگ اسکناس و حتی در کشورهایی مانند هند و پاکستان بین 40 تا 50 برگ اسکناس می باشد.  وجود تعداد برگ‌‏های اسکناس در کشور ما نشان دهنده نبود بانکداری الکترونیک می باشد. سالانه حدود 120میلیارد ریال بابت تفکیک و جمع آوری این اسکناس‌‏ها در کشور هزینه می‌‏گردد که اگر بخشی از این هزینه صرف توسعه بانکداری الکترونیک گردد بسیاری از معضلات رفع خواهد گردید.  بانک‌‏ها نیز با کاهش مراجعین، کاهش هزینه های سربار اداری، کاهش عملیات بانک‌‏ها می‌‏توانند در سرویس‌‏دهی مناسب به مشتریان قدم‌‏های بسیاری مؤثری بردارند. جلوگیری از اختلاس یکی از پدیده‌‏هایی می باشد که با این سیستم حل خواهد گردید. ایجاد بانکداری الکترونیکی در کاهش هزینه‌‏ها و سرعت اقدام مؤثر بوده و ارتقای فرهنگ بانکداری الکترونیکی با بهره گیری از ابزارهای اطلاع رسانی و آموزشی جهت شناسایی سیستم های جدید بانکی می‌‏تواند در این بین بسیار تأثیرگذار باشد.  وجود قوانین و مقررات حقوقی نیز در این امر الزامی می باشد با وجود امضای دیجیتالی به مقصود نحوه رسیدگی به شکایات و تخلفات الکترونیکی، تدابیری اتخاذ گردد تا امنیت لازم در این سیستم‌‏ها به وجود آید. 

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

4-1- اهداف پژوهش

هدف اصلی این پژوهش مطالعه تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان در بانک مهر اقتصاد می باشد و در راستای این هدف، اهداف فرعی زیر دنبال می شوند:

مطالعه کیفیت خدمات الکترونیک در بانک مهر اقتصاد؛

مطالعه تأثیر پارامتر تجربه مشتریان در بهره گیری از خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان؛

ارائه راهکارهایی برای بهبود تبلیغات دهان به دهان در بانک مهر اقتصاد.

5-1- سوال های پژوهش

سؤالات تحقيق، عبارتند از:

سؤال1: آیا کیفیت خدمات الكترونيك برنیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیری دارد؟

سؤال2: آیا اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیری دارد؟

سؤال3: آیا تجربه بهره گیری از خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد اثری دارد؟

سؤال4: آیا کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان اثری دارد؟

6-1- فرضیه های اصلی و فرعی

فرضيات زیر را مورد آزمايش قرار مي دهيم:

فرضیه اصلی1: کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان اثر دارد.

فرضیه اصلی2: اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.

فرضیه اصلی3: کیفیت خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.

فرضیه فرعی1: تجربه بهره گیری از خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.

[1] – Data Monitor

[1] – Salayon

[2] – Felorez

[1] – Rowley

تعداد صفحه : 161

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان